十几年前追女孩，需要坐在昏黄的台灯下写一封长长的情书，装进牛皮纸信封，贴上8分钱的邮票，步行到几公里以外的邮筒投递，忐忑的等待回音。而现在，只需要拿出手机，打开微信，发过去两个字：“约吗?”

　　我想说的是时代变了。

　　微博的出现让自媒体成为风尚，而微信订阅号的出现则是在个人以外，为单位、企业、团体、机构组织提供了自媒体的发展土壤。一时间微信订阅号几乎成为每个 企业必做的功课，大到上市公司，小到菜市场的猪肉档，家家都在做微信订阅号。

　　Part1:为什么要做微信订阅号?

　　这句话应该你们问问自己。我归纳一下，房地产企业或项目做微信订阅号，大致原因如下：

　　1：看到别人都做我也要做

　　2：我觉得微信订阅号这个东西很牛逼，我也要做

　　3：传播品牌

　　4：释放消息，与粉丝互动

　　5：促成成交

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　　这应该是大多数房企或楼盘做微信的初衷。大多数微信订阅号都是糊里糊涂上纲上线，然后苦苦挣扎无疾而终。因为这个行业没有这样一条通用准则：怎么能把微 信订阅号做得牛逼哄哄?虽然网上各种攻略不少，但真正能参照成功经验一条一款落地执行的，少之又少。造成这种现象最基本的原因还是：你根本没想清楚自己为 什么要做微信订阅号。正因为你没想明白，你的投入才达不到正比，要么骗骗自己，要么用力过度。这个逻辑关系是这样的：大家都在做→我也做→发消息→希望能 给我带来点什么。然而其中最重要的运营环节，大多数订阅号并没有做好，这个问题是我们接下来要讨论的。

　　Part2:房地产微信运营号现状

　　现在哪家房企哪个楼盘没有个微信订阅号，说出去就惹人笑话。我本人关注了十来个房企或者楼盘的微信，大多数以东莞为主，包括万科东莞、世纪城、卓越东 莞、万达广场、星河传说、皇马郦宫、恒大集团、碧桂园、光大地产旗下项目等。有的公众号我已经一个月没收到过推送消息了，发得比较勤快的包括万科、中惠、 世纪城、卓越，当然据说这几家每年在微信订阅号运营上的投入也是不少的。阅读量方面，从近几天的数据来看，各大微信订阅号的单条阅读量都徘徊在30— 1000之间，这个1000以内是属于万科的，其他订阅号的阅读量基本在30—400以内。

　　粉丝数因为没有后台数据，这里不便分析。不 过不用看后台，也可以猜到房地产微信订阅号每天都在增粉与掉粉间徘徊，通过送票、关注有礼等活动无疑会吸引粉丝，但大多数粉丝没有节操，拿完东西就取消关 注。当然也有“节操粉”，但如果你的内容运营做得太差，要不了几天也得取消关注。

　　Part3:微信运营的两大模块

　　虽然关于微信运营的各种说法千奇百怪，但归纳起来无外乎两点：功能+内容。功能是基础架构，内容则是灵魂。没有功能不可怕，因为微信订阅号本来就有自己的躯干，灵魂才是考验一个订阅号是不是傻逼的唯一标准。

　　功能

　　菜单栏到底有没有用?

　　现在所谓的微信公众平台开发，更多的就是针对菜单栏延伸这一块。但真的有人会去点菜单栏吗?我调查了身边的一百个人，其中只有5%的人偶尔会使用某微信 订阅号的菜单功能，注意，这里是偶尔。我关注了超过50个微信订阅号，基本上每个订阅号都有菜单功能，但我从来没有使用过。因此事实证明，在菜单栏的开发 上，是不值得投入太大力气的。菜单栏需要有，有时候查个历史消息什么的还是有效，但这种事儿花个千儿八百请个程序员就搞定了，真花十万八万去开发这玩意儿 的，不是真傻逼就是拿了大回扣。

　　功能的可复制性太强

　　一份牛逼闪闪的微楼书，一个“看你能打倒多少个恒大冰泉”之类的小游戏，也是功能的体现。但这种东西可复制性太强，粉丝刚开始觉得新奇，但久玩必腻。这个功能的传播效果非常强大，但要想从这方面突破，恐怕真得下血本。

　　抽奖送礼到底有多大用?

　　抽奖、关注送礼品、免费送票这样的活动无疑能非常快的吸粉。但这种粉丝的忠诚度非常低，往往拿到好处就取消关注，尤其是关注就送礼品这种，掉粉非常严 重。因此，做这种抽奖活动需要有延续性和周期性，定期送一些有实用价值又好用好玩的礼品。每期活动都必须提醒粉丝多久后将进行下一轮活动，让粉丝保持黏 性。

　　内容

　　内容的几个层次

　　第一层：粗暴型

　　这种内容多为软文直接上、吹牛逼、硬广告。大多数房地产微信订阅号还停留在这个层次，整天发那些“傲踞中心”、“一城繁华”之类的东西，能娶到媳妇吗? 当然有的订阅号已经学会了变通，用漫画的形式来做广告，其中的代表是万科和碧桂园，虽然多了点前戏，但后继无力，也是粗暴。

　　第二层：假装跳出型

　　这种微信订阅号发送的内容一般与项目没有直接关系，大多是“全世界牛逼的建筑”，“小户型怎么装修”等等网上传了千万次的东西，虽然这些内容本身有一定可读性，但传播度太广，很多东西人家已经看过了，房地产微信订阅号来发这个阅读量也很低。

　　第三层：结合项目的跳出型

　　这类微信内容已经渐渐入港，结合实时热点、网络热词来做一些有趣的微信稿，比如“假如西游也有朋友圈”之类东西，在好玩的同时也达到了传播项目的目的。但这类东西最容易泛滥，对创新能力的要求非常高。

　　第四层：事件营销型

　　这类微信已经不仅仅局限于自身订阅号本身，而是懂得发动整个朋友圈的力量。比如之前万科在深圳举行的海龟活动事件营销，引爆全城朋友圈，在这种时候万科 自身的订阅号再推波助澜，无疑将被作为官方说法大量转发，对万科自身的订阅号以及项目品牌都是很好的宣传。再比如成都之前的公交车站牌广告的售楼员征婚事 件，更是轰动了整个地产圈，而其“征婚”给出的二维码是楼盘微信订阅号，其传播效果不言而喻。

　　Part4:房企微信订阅号要向媒体学习什么?

　　媒体的微信文章动辄几万甚至几十万的阅读量，包括房掌柜各城市分站的微信，也经常出现阅读量过十万的文章。而这类文章一般都是以下几种类型：负面新闻(包括业主维权、资金链锻炼、开发商跑路等)、豪掷拿地(看别人花钱也很爽)，以及现下正流行的“现场直播”。

　　媒体微信文章阅读量高的核心在于：标题有噱头、内容及时、有可读价值、独家报道。这也是房企微信订阅号需要学习的精髓。因为媒体的身份是中立方，报道不含吹嘘自我的成分，这是和房企本身微信宣传最大的区别。

　　当然，要房企报自己的负面那是绝无可能的。但仍有很多内容值得学习，比如活动的现场微信直播、企业高管独家专访(要有趣，别吹牛)、一些无伤大雅的内幕消息。这些才是真正的一手独家啊，为什么就不能把媒体干的事儿自己干了?别忘了，微信订阅号本身就是个媒体。